机油营销:我们需要更大胆的策略

Motor oil marketing: We need to be bolder

Motor oil marketing: We need to be bolder
在大多数行业中,新产品的发布都会有隆重的开场。比如在通信领域,企业都会为新上市的设备或特色服务大肆宣传。通常,平均六个月左右就会出一款新产品,丝毫不顾及购买了早期版本的客户,甚至对其存在蔑视。

Thomas Smith


在石油行业,我们的产品营销却保守的多。胜牌(Valvoline)的润滑油技术副总裁Thom Smith在石油行业从业四十年,是业内的老前辈,他将我们行业的营销方法归类为“近道歉式”营销。Smith说其他行业都在致力于创造与众不同、别具一格的产品,而我们的做法却恰恰相反,“我们不想让客户感到太为难”。

Smith是一位加拿大人,毕业于滑铁卢大学并获得了化学学位,过去二十年一直效力于胜牌,在2005年至2017年期间担任ASTM轿车发动机机油分类委员会的主席,其主要职责是确定发动机测试是否具备进入精确度矩阵的条件,之后确定其作为一个ASTM程序的适宜性。

Smith是在卸任轿车发动机机油分类委员会主席职务并交接给通用公司的Angela Willis时发表的这番言论,而且行业即将发布一个新的类别——ILSAC GF-6。他决定卸任的时机可能不是很好,并且他确认说:“我更希望能够在卸任前将这件事情完成。”当然,不能否认他在担任主席的12年期间为推动行业发展做出的积极贡献。

这位胜牌(Valvoline)代表自从1978年入职壳牌加拿大公司后发现了许多变化。Smith刚开始从事这一行业时,SAE 10W-40级机油在美国非常畅销,而SAE 10W-30级机油在加拿大畅销。尽管我们现在提供润滑油的质量和效能要远高于10-20年前的产品,但是Smith说他发现了一个问题,那就是行业“不擅长营销油品的技术含量”。

我们担忧后兼容性,不希望收取更高的价格。Smith说,我们的目标似乎是:推出新类别时也要确保客户认为其获得的润滑油始终如一,不会察觉其中发生的变化。我们使用的产品名称和标识也都尽可能的相近,让人觉得它跟之前的产品是一样的。他说,估计我们这样做的目的是不想让客户感到困惑。难道我们进行的产品提升降低了产品的价值吗?或许,我们是时候寻求一个更加大胆的方法了。

Valvoline Maxlife Premium或许,我们不想在新类别的解释上进行过多投资?确实,我们在新发动机用油的新类别宣传方面花费较少,但是,市场营销支出是否证明了我们在产品中投入的时间和技术?毕竟,我们五年左右才会更新一次(或者时间更长,比如ILSAC GF-6)。生产商正在为需要先进润滑油技术保护的发动机研发先进的产品。如果消费者不使用这些产品,他会给我们的行业造成多大的成本损失?

Smith认为润滑油公司在技术方面的成效非常显著,但是现实是很难将技术和营销区分开来。他说,我们面临的挑战是如何将“技术语言”转化为“营销语言”,同时开发更有意义的营销宣传。

胜牌(Valvoline)在“技术”方面的投资非常可观,位于肯塔基州的发动机实验室的发动机测试包括所有类别的ILSAC GF-5测试,并且正在从ILSAC GF-5向GF-6转变,这一特有的资源提供了一个跟客户进行更亲密接触的关键机会,同时也能够更好的控制配方和时机。Smith说:“我们从中获得了很多价值”,并将其作为公司的一个竞争优势。

Smith喜欢讨论胜牌(Valvoline)的专业技术,不过润滑油专业技术人员认为胜牌(Valvoline)的优势在营销,那是不是胜牌(Valvoline)等国际公司做起机油营销来更容易呢?但是鉴于工业规范的日趋复杂化,欧洲汽车制造商协会(ACEA)和美国石油学会(API)间的鲜明对比,以及各原始设备制造商规范的障碍,国际公司的营销也不会更容易。Smith确认说:“这是整个行业的顾虑,我们希望能够看到更多的产品在线。”

Valvoline HQ但是,在某些方面,技术要求正在全球范围内呈现聚拢形式。在欧洲,高温高剪切粘度逐步降低的转变趋势,理论上意味着我们正趋向于生产一种可同时满足北美和欧洲需求的油品。不过,Smith承认这一点在目前还“很难”实现,因为化学专业使其很难满足美国的燃油经济性要求。因此,胜牌(Valvoline)销售的产品与欧洲的截然不同,但是,Smith相信欧洲将继续向北美地区的测定粘度靠近。

欧洲的柴油市场比北美地区大的多,虽然其对柴油的偏好程度呈下降趋势,由于柴油的排放问题,人们开始转向汽油驱动汽车和电动汽车。但是,根据欧洲汽车制造商协会(ACEA)的规定,只满足汽油的要求是不行的,必须满足汽油和柴油的双重要求。Smith说这使得配方面临着更高的挑战。在北美市场,柴油渗透较低,因此为了使汽油驱动发动机油满足柴油要求而产生额外费用,是不明智的。

许多公司的国际化程度越来越高,市场营销也越来越国际化。胜牌(Valvoline)在北美的市场份额很高,目前正在努力扩展国际业务。在亚洲,胜牌(Valvoline)和康明斯发动机有限公司在中国和印度建立了合资公司,借助康明斯建立的业务网络,促进该地区的业务发展。胜牌(Valvoline)负责管理润滑油业务,他们是平等合伙人。该公司最近还宣布正在中国建设其第一个也是全球最大规模的润滑油调配厂。在北美地区,轻型汽车是胜牌(Valvoline)最大的市场,而在北美地区以外的区域,其轻型和重型的业务比重相对均衡。

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